Harley Davidson cambia tutto. Arriva il piano “The Rewire”.

Dopo le dimissioni del CEO Matt Levatich e dopo un primo trimestre 2020 negativo del 17,7%, Harley Davidson annuncia che renderà presto noto il nuovo piano strategico quinquennale “The Rewire”. Questo piano sostituirà il precedente piano “More Roads”. Confermate la Pan America, la Bronx e la LiveWire, ma con obiettivi meno ambiziosi per l’elettrico.  

Non poteva esserci situazione peggiore di quella attuale per Harley-Davidson. Dopo anni di perdite di quote di mercato, dopo le dimissioni del CEO Matt Levatich e nel pieno delle lotte intestine fra gli azionisti per la conquista del timone di comando, la pandemia da coronavirus si è abbattuta su tutti i mercati e tutti i produttori mondiali. ma a Milwaukee ha fatto sicuramente più danni che altrove. E allora i nuovi manager prendono la palla al balzo e annunciano un totale ripensamento delle strategie future, con l’arrivo di un piano quinquennale che si chiamerà “The Rewire”.

Il blocco delle vendite sul mercato USA causato dal Covid-19, ha stroncato sul nascere un timido tentativo che la Casa statunitense stava attuando per recuperare un po’ del terreno perduto. Nei primi due mesi del 2020 e fino a metà marzo le vendite Harley-Davidson negli Stati Uniti sono aumentate del 6,6%. Ma poi c’è stato il crollo.

Harley-Davidson afferma di aver venduto 40.439 motociclette nel trimestre, in calo del 17,7% rispetto ai 49.151 modelli venduti nello stesso trimestre dell’anno scorso. Le vendite sui mercati internazionali hanno registrato un aumento del 20,7%, mentre le vendite statunitensi, che rappresentano la maggior parte del mercato di Harley, sono diminuite del 15,5%. 

I ricavi sono diminuiti in tutti i comparti, comprese naturalmente le vendite di motociclette (-6,8%). Con un risultato operativo del primo trimestre di 84,6 milioni di dollari (-22,0%). Anche Harley-Davidson Financial Services ha subito un colpo, con un risultato operativo di 22,9 milioni di dollari (-60,9%) nonostante un aumento del 5,1% dei ricavi, dovuto a un “aumento dell’accantonamento per perdite su prestiti legate all’impatto del COVID-19”.

Come vi abbiamo già spiegato, Harley Davidson ha già deciso di affrontare la pandemia con diversi tagli alle spese (inclusi il blocco delle assunzioni e dei bonus, più riduzioni temporanee degli stipendi) e la riprogrammazione dei lanci di nuovi prodotti.

Altre misure annunciate sono il mantenimento della liquidità e il supporto ai rivenditori. Harley-Davidson ha già riavviato la produzione e alleggerirà gradualmente le disposizioni sullo smart working.

Per risalire la china arriva un nuovo piano strategico. Focus sui prodotti tradizionali, meno spinta sull’elettrico.

Harley-Davidson ha anche annunciato un nuovo piano strategico quinquennale che chiamerà “The Rewire”. Questo piano modificherà l’attuale guida strategica varata dal vecchio mamagement e denominata “More Roads”. Il nuovo piano verrà completamente messo a punto nei prossimi mesi, ma fonti vicine ai piani alti affermano che il piano si focalizzerà nuovamente sui punti di forza storici dell’azienda. E a dare priorità ai suoi mercati più forti.

Sembra cioè che Harley-Davidson per risalire la china farà quadrato con i suoi prodotti principali, vale a dire le maxi cruiser e tourer. Harley afferma comunque che non rinnegherà l’ingresso nei segmenti adventure e streetfighter, nè quello nelle moto elettriche. Confermati  quindi la Pan America e la Bronx, che usciranno probabilmente quest’anno, mentre la Livewire rimane una parte fondamentale della gamma H-D.

In pratica, Harley-Davidson ha già investito abbastanza capitale per lo sviluppo e il marketing in questi prodotti. Quindi non c’è altra scelta che procedere. Ma con obiettivi più modesti e più raggiungibili. Ciò che è meno solido è il destino della prossima linea di prodotti futuri di Harley-Davidson. Parliamo cioè dei modelli elettrici più piccoli, le biciclette elettriche e i nuovi modelli Custom raffreddati a liquido.

Concentrandosi sui mercati più forti e più redditizi, potremmo vedere Harley-Davidson ridimensionare i suoi obiettivi per il mercato europeo. I nuovi modelli e la piattaforma Revolution Max raffreddata a liquido costituivano una parte importante della strategia europea dell’azienda.

Ma Harley-Davidson aveva ancora molto lavoro da fare sulla sua gamma esistente. Poiché la maggior parte dei suoi modelli attuali non soddisfano le normative Euro 5. Numerosi produttori chiedono un ritardo delle scadenze Euro 5 su questo fronte e Harley-Davidson probabilmente sosterrà tali sforzi.

Il piano “The Rewire” prevede inoltre adeguamenti nella struttura della società che la rendano più agile. Per  adattarsi alle nuove realtà del mercato una volta superata la crisi Covid-19. Questo includerà anche lo spostamento calendari dei lanci dei suoi prodotti, che  tradizionalmente sono mostrati tra fine agosto e inizio settembre.  Ulteriori dettagli sul piano “The Rewire” saranno resi noti nel secondo trimestre.